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知乎为互联网晚会找到新思路

  • 时间:2023-01-16 19:57 编辑:知乎 来源: 阅读:89
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摘要:知乎为互联网晚会找到新思路 一杯咖啡,一勺答案对咖啡馆人们自然不会陌生,但开一家专门给人答疑解惑的咖啡馆是种什么体验?“欢迎光临,这里是点一杯咖啡就能提一个问题的,一勺答案咖啡馆。”这家咖啡馆的“主理人”是张绍刚,而他的员工则来自各个领域,有影视剧演员高亚麟、脱口秀演员李诞、喜剧演员宋木子、鑫仔、歌手大张伟、艾热等人。表演舞台粉丝演唱会(2)现场的观众会向主理人张绍刚点一杯咖啡,提出一个生活困惑,例如有人问到:如何区分无意义社交?紧接着

知乎为互联网晚会找到新思路 一杯咖啡,一勺答案


对咖啡馆人们自然不会陌生,但开一家专门给人答疑解惑的咖啡馆是种什么体验?


“欢迎光临,这里是点一杯咖啡就能提一个问题的,一勺答案咖啡馆。”这家咖啡馆的“主理人”是张绍刚,而他的员工则来自各个领域,有影视剧演员高亚麟、脱口秀演员李诞、喜剧演员宋木子、鑫仔、歌手大张伟、艾热等人。


表演舞台粉丝演唱会(2)


现场的观众会向主理人张绍刚点一杯咖啡,提出一个生活困惑,例如有人问到:如何区分无意义社交?紧接着,张绍刚和他的员工们将会现场制作一杯答案咖啡回应问题。这杯咖啡并不简单,是由一场节目、一组对话构成。


为观众解答社交疑问的是脱口秀演员江梓浩,他表示在当代年轻人心中,最经典的无意义社交活动当属过年走亲戚,七大姑八大姨的灵魂拷问令人闻风丧胆,“要是柏拉图生活在当代中国传统家庭里,他的人生三问就不再是我是谁,我从哪里来,我到哪里去,而要变成工资多少,有对象了么,什么时候买车买房。”脱口秀演员用特有的幽默,解构了年轻人生活中的难题,让人会心一笑的过程中,也宽慰了心中的焦虑。


这是一场「晚会」,有音乐有喜剧,但更像是一场「问题舞台秀」,台下的观众揣着问题而来,台上的演员带着答案表演——知乎《答案奇遇夜》,这场晚会不一样。


这场晚会不一样


这是知乎办的第三届《答案奇遇夜》晚会。


2021年1月,在知乎十周年节点上《答案奇遇夜》晚会正式上线。这是一场情景式剧场晚会,知乎将有脑洞的知识和有趣的见解转化为了舞台表演,并采取了剧院式的舞美设计,搭配环幕大屏。这场晚会以郑云龙的音乐剧《有问题》为起点,每一个节目都以知乎经典问题为灵感,最后用王源演唱的知乎概念主题曲《答案》收尾。


2022年,知乎找到了湖南卫视作为合作伙伴,将《答案奇遇夜》打造成了一档平衡社区文化专业性和娱乐性的晚会。整场晚会分为“我”“我家”“我们”三个篇章,回顾过去的满满收获,畅想对未来的美好期待。面对用户在不同生命阶段的问题与困惑,晚会以歌曲、舞蹈、脱口秀、喜剧、访谈等形式传递着答案。


今年是《答案奇遇夜》举办的第三年,知乎将“问题意识”摆在了更为显眼的位置。


众所周知,问题,是知乎这一社区内容的起点。根据知乎2022年第三季度财报数据,社区内的内容量累计超5.79亿条,问答量累计超4.82亿条,由一个个问题引发的答案和讨论,是知乎内容的核心,也是其作为内容社区差异化的存在。


从第一届《答案奇遇夜》开始,节目的设定就紧紧围绕问题展开。知乎用了一个月左右的时间,搜集站内数据,通过筛选问答数和获赞数,找到最受用户喜爱和关心的话题。例如那一年在平台上,“如果你是安陵容,如何转败为胜”是一个被高频率提及的问题,因此知乎便请到《甄嬛传》中安陵容的扮演者陶昕然,按照答主的回答,重新演绎“安陵容”一角。


2023年,平台的操作逻辑依然如此。为了筹备《答案奇遇夜》,知乎筛选出了11个站内热门话题,其中像“第一次跟女友回家过年应该注意什么?”“如何区分有效社交和无效社交”“网瘾老人愁坏儿女”等话题还登上过知乎热榜,这11个问题中,半数话题的页面浏览量(PV)都超过了千万。围绕着这些问题,《答案奇遇夜》将其延伸、展开,变成一个个节目的主题,并通过艺术的形式给予观众答案。


细数平台为晚会挑选出的问题,可以清晰地看出每一个都直指当代年轻人生活中的具体困惑,晚会的调性和平台的内容调性是紧密贴合的。


知乎CEO周源曾在2022年新知青年大会公开信中表示,“专业讨论”将是知乎长期坚持的定位。这一点在晚会上也有所呈现——节目不光要带来娱乐效果,更重要的是给人以生活的启发,激发用户好奇心,节目是问题讨论的一种表现方式,最终还是要落在“答案”上。


在2022年的晚会中,知乎选择以一个个鲜活生动的个人故事给观众带来温暖和启发。奥运会击剑冠军孙一文登台讲述有关坚持和热爱的故事,汶川地震的亲历者,独腿女孩牛钰则回答了“带假肢上街是什么体验”的问题,用自己的亲身经历告诉人们怀揣勇气生活的价值。


今年,《答案奇遇夜》的节目话题设置则更多指向了当代年轻人的现实生活困境,所包含的话题聚焦在亲情、友情、婚恋、职场、消费等问题上。问题的颗粒度更细致,但也更具有现实主义关怀。例如“以什么理由请假老板会批”“为什么越来越多年轻人不想谈恋爱”等。


除了在内容层面坚持与社区调性相符,《答案奇遇夜》在舞台视觉设计上也花了一番心思,新颖的同时也要和节目内容匹配。


整场晚会打破了传统意义上晚会舞台呈现的理念,不拼特效,不卷舞美,咖啡厅常见的吧台是主持人串场的空间,一张圆桌用来对话聊天,舞台和观众无限接近,融为一体。


这样的设计思路有着很明显的现实映射。如今,咖啡馆已经成为年轻人最主要的社交空间,人们在这里工作、约会、放空休息,咖啡馆是一个足以承载人们喜怒哀乐的公共空间。用这样的舞台布置完成一台晚会,无异于将人们现实生活中的社交场景搬上网络,让人熟悉、沉浸。


可以说,知乎打造了一台极具独特性的互联网晚会。


如何做好一台互联网晚会


近几年,晚会已成互联网内容社区、长视频平台的标配。一台晚会,承担起了向市场和用户总结“我们是一个怎样的平台”的价值,晚会是讲述平台故事的好的出口。


晚会实际上是内容社区的一张名片,是对平台内容特点的集中呈现。纵观内容平台做晚会的思路,我们可以发现一些共性。


各平台的晚会都是以自身内容IP作为核心进行的延展。例如腾讯视频的《家族年年年夜FAN》便会将平台内一整年的热门剧集、综艺IP集中在舞台之上进行创意呈现;B站的跨年晚会也会突出二次元、鬼畜等青年文化。以IP为内核,目的是为了锁定平台的目标用户圈层。B站跨年晚会总导演宫鹏曾表示:“在卫视做一台晚会,我只能说for年轻人。但在B站做晚会,是forB站用户,和喜欢这个平台内容的人。比如,国风、游戏,我有支点。”


各大平台这么做,最终的目的自然是通过内容,与用户一道共建社区文化。小红书在做2022年“214独爱之夜”晚会时,就搭建了生活化的场景,如校园、街头、酒吧等,用完整的情感故事线串起表演。这么设计的目的,一方面是为了凸显小红书作为流行文化、生活方式策源地的平台性质,另一方面也是与用户一起碰撞,共同促成平台的成长。一个平台的价值并非一锤定音、自上而下的产物,而是在与用户交流过程中,动态形成的。


不过,在这个晚会比节日还多的时代,各家平台争相举办晚会的过程中,很容易出现内容、形式同质化的局面。除了堆积明星、舞美之外,怎么让用户有记忆点,产生共鸣是关键,这需要平台依照自身的社区特点办出个性。


找到个性,说起来只是一句口号,但做起来并不容易。在策划互联网晚会的过程中,平台不能为了差异化而故意去标新立异,个性要建立在共性的基础上——那就是要找准目标人群,明确晚会为谁而办,也就是晚会观众和社区用户的最大公约数。对知乎来说,“问题”就是链接用户的最佳锚点。


2021年是知乎发展历程中重要的节点,在十周年契机下,知乎将平台的slogan改成“有问题,就会有答案”。别看只是改动了几个字,但这句话指向了知乎作为问答社区的身份本质。在这一年,知乎对自己的平台属性做出了调整,弱化了搜索的性质,将人、社区和认同感的价值抬升。


这种变化,是平台对自身定位的厘清,背后有着明确的经营层面的考虑,同时也是对用户喜好、内容消费选择的切近。用户是一个内容平台的生命线,做内容的目的就是要不断走进自己的目标用户,去满足用户对内容的独特需求,唯此才能形成自己的护城河。


2022年第三季度,知乎的月活跃用户(MAU)达到9700万,第三季度月均付费会员数达到1090万,同比增长99.5%,付费会员数在MAU中的渗透率达11.2%。从商业模式上考量,付费用户是一个内容平台持续发展的原动力,搞清楚谁会为自己的内容付费,平台就能找到前进的方向。


根据知乎在招股书中对用户画像的描述,其超过半数的用户都集中在一线或新一线城市,其中30岁以下的用户占比达到了78.7%。


一言以蔽之,“都市青年”便是知乎最需要把握的一群人。这样的一群人有什么特点呢?根据德勤发布的《2022年Z世代与千禧一代调研》报告,面对过去几年不断涌现的冲击和不确定性,许多Z世代和千禧一代正重新评估他们首要关注的内容。人们开始重新审视目前的工作、薪酬,希望提升工作的意义与灵活性,以及希望进一步提升幸福感。


的确,在大城市生活的青年往往会面对更大的压力,有着更多的焦虑。越来越卷的工作,越来越“回不去”的故乡,都会给人们的心理带来撕裂感和不适应感。


一档互联网晚会,能否成为内容平台的显性化身,切实回应甚至解答当代年轻人的困惑呢?《答案奇遇夜》做出了尝试。


在内容上,《答案奇遇夜》并没有陷入晚会就要“娱乐至死”的思维惯性中,通过涉及情感、职场、社会生活等现实问题的话题,将“获得感”融入到了娱乐性之中。“好内容要让用户有获得感”,这是知乎的追求,是这场晚会的目标,同样也是用户的诉求。


在形式上,《答案奇遇夜》没有选择用花哨的舞美取悦观众,也不以高姿态指导观众,而是用更加平等、多元的表达形式与观众近距离对话。在每场节目结束之后都会设置一个简短的讨论环节,各位参演嘉宾都从自身的生活经验出发,讲述自己对某问题的理解,并不是直接居高临下的给出答案,而是呈现出解决问题的多种可能性。对话永远比说教更有力量。


将答案藏在年轻人喜闻乐见的表达中,娱乐也能有更为丰富的价值。


今时今日,“晚会”已经不再是央视春晚、卫视晚会的专属名词,各大互联网企业成为“办会”主力军,晚会成了一种常态。但常态也意味着同质化,当晚会变成军备竞赛,无疑也会消解其本身的价值。


因此,明确为谁而作,找到做晚会的差异化方向,平台才能为自己的社区打造一张独特的名片,满足用户的同时,做到反哺社区的生态。


知乎为互联网晚会找到新思路 一杯咖啡,一勺答案


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